Ao longo dos últimos dez anos, a comunicação evoluiu em consequência das mudanças tecnológicas, sociais e mercadológicas, resultando na cultura da convergência. Criada por Henry Jenkins, a cultura da convergência se refere a três fenômenos distintos interligados entre si: o uso complementar de diferentes mídias, a produção cultural participativa e a inteligência coletiva.
Nesse novo cenário, a audiência transita por diversos canais, participando ativamente da criação de conteúdo, propagando informações e consumindo em diferentes plataformas. Para impactar esse novo perfil de audiência, surge a necessidade de uma comunicação 360 (crossmedia), na qual uma mesma narrativa é contada em diferentes tipos de mídia, seguindo a linguagem de cada meio (texto, vídeo, áudio, imagem e etc). As empresas devem manter uma comunicação ampla e estruturada, ou seja, estar presentes nos mais diversos meios de comunicação (on e off) com um discurso coerente em todos eles.
Mas afinal, qual a importância do crossmedia? Esse novo formato de comunicação é importante pois atende a demanda do consumidor atual, que consome vários tipos de mídia simultaneamente, ou seja, no mundo ideal, o investimento deve ser feito em diversos meios de comunicação, tanto online como offline, pois o que vem acontecendo de forma exponencial é o direcionamento de todos os esforços ou em um tipo de mídia, ou em outro.
Um case da marca Ferrero mostra na prática como o crossmedia pode ampliar o alcance e estimular o engajamento do público. Com o intuito de divulgar o produto Nutella, a campanha em questão oferecia a possibilidade de customizar o rótulo da embalagem com o seu nome. Para divulgar a ação a empresa investiu em diversos meios de comunicação (TV, rádio e mídias digitais internacionais). O resultado foi além do esperado e os 1.000 rótulos, que seriam disponibilizados inicialmente por semana, esgotaram em apenas duas horas, levando a empresa a disponibilizar 1.000 rótulos por dia.
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